בפשטות, תוכנית שיווקית היא מסמך שמפרט את המטרות והיעדים של העסק וכיצד הוא מתכנן לממשם. זה נשמע מאוד פשוט, אבל מרבית העסקים בישראל פועלים ללא תוכנית שנתית. הסיבה הראשונית לכך אינה מפתיעה – לעסקים אלה אין מטרות ויעדים מוגדרים וכמובן שלא התקדמו כדי לבדוק כיצד לממשם.
הנטיה של עסקים רבים היא פשוט להתנהל – 'לבנות' על שיווק מפה לאוזן, לחפש לידים ומדי פעם לפרסם ולקוות לטוב. אחת הסיבות שאנחנו שומעים מעסקים היא שהדברים אינם תלויים בהם, בוודאי במדינה כמו שלנו, שבה התוכנית היא תמיד בסיס לשינוי ושרב בה הבלתי צפוי על הצפוי.
אנחנו לא פוסלים חלק מהאמירות על יחודיות התנהלות העסקים בישראל, אבל מגיעים למסקנות אחרות בעניין תכנון תוכנית שיווקית:
- מטרות – נקודות מפתח של תוכנית שיווקית שכל עסק חייב לעשות – קחו דף ועט או מקלדת ואצבעות וכיתבו מה המטרות שלכם. כיתבו בצורה חופשית (אחר כך תוכלו למקד): מה השאיפות של העסק ובעיקר שלכם – בטווח הארוך, הבינוני והקצר. מטרות רלבנטיות יכולות להיות עבור המוצר או העסק: להפוך לשחקן משמעותי בשוק, לגרום לכל מי שסובל מבעיית ברכיים להיות מודע למוצר שלי וגם מטרות אישיות: להגיע למצב שהעסק מתנהל גם כשאני לא נוכח לשבוע, לאפשר לי 10 שעות פנאי בשבוע וכדומה.
- יעדים – בהמשך לקביעת מטרות, שמנוסחות בצורה של כיוון שיש לשאוף אליו (ולרוב אגב, אינו מושג), תוכנית שיווקית כוללת יעדים, שהם פירוט מדויק יותר ומדיד של המטרות. כלומר, אם המטרה שלי היא 'מחשב לכל ילד', את היעד אקבע לפי כמות הילדים שארצה בפועל שיהיה להם מחשב בשנה זו בשנים הקרובות.
- תקציב שיווק – ברגע שיש לנו מטרות ויעדים, יקל עלינו לחשב מה התקציב השיווקי שאנחנו מתכננים להשקיע על מנת להשיג מטרות אלה. תקציב השיווק מחושב על פי המכירות הצפויות, המתוכננות, ולא על פי המצב בפועל. על בסיס ההשקעה השיווקית, נוכל להתקדם לשלב הבא בתוכנית שיווקית – תוכנית הפעולה.
- תכנון חודשי – הדרך הנכונה ביותר לפרוס תוכנית שיווקית על פני השנה, היא להכין פריסה של כל החודשים ולכתוב תחילה בכל חודש, מה האירועים שקורים בו ויכולים להשפיע על תוכנית שיווקית זו. כך למשל, חגים, חילופי עונות, אירועים ופסטיבלים איזוריים וכל מה שיכול לשמש לנו כעוגן לתוכנית שלנו.
- מאמצי השיווק – עכשיו הגענו ל'בשר' – כיתבו את סוגי המאמצים השיווקיים שאתם מתכננים – השקות, אירועים, שיווק דיגיטלי, פרסום, יחסי ציבור וחלקו אותם על פני השנה בהתאם לאירועים החיצוניים שהגדרתם ולאירועים פנימיים כגון המועד שבו המוצר החדש יהיה מוכן לחשיפה
- התמקדות ברבעון הקרוב – עכשיו כשיש לכם תוכנית שיווקית שנתית, כדאי להתמקד ברבעון הקרוב ולפרק אותו לשבועות ולעשות תכנון מדויק יותר של הקמפיין השיווקי.
